«Мы еще там?»
Как любой родитель, перенесший летнюю поездку с молодыми, легко скучающими детьми, может засвидетельствовать, нет никакого вопроса, более раздражающего. Особенно после его повторения десять раз ... в течение первых полутора часов.
Звучит знакомо?
Если вы розничный маркетолог, он должен. Поскольку столько, сколько вы любите перенацеливать, долгое время KPI, любимый на большинстве медиаресурсов розничных торговцев, неоднократно отправлял одни и те же клиенты одни и те же объявления - независимо от того, насколько далеко они продвигаются по пути их путешествий покупателей, - может их действительно раздражать. Этого может быть достаточно, чтобы отгонять их.
В недавнем опросе американских цифровых покупателей и розничных продавцов, проведенных Nanigans, 77% потребителей заявили, что получают слишком много рекламируемых рекламодателей от одного и того же розничного торговца, а 88% жалуются, что они все еще получают рекламу перенацеливания для уже купленных продуктов. Неудивительно, что 57% претендентов на рекламу не могут убедить их купить.
Удивительно, что большинство розничных продавцов уже это знают. В этом же исследовании 83% розничных маркетологов заявили, что считают, что они будут добиваться одинаковых результатов продаж органически, без перенацеливания. Тем не менее, лучшие интернет-магазины потратили в среднем $ 16,7 млн на перенацеливание в прошлом году, а 53% планируют увеличить свои расходы на перенацели в 2018 году.
Ясно, что розничные торговцы опасаются отпустить эту тактику прямого маркетинга. И по уважительной причине: перенацеливание может по-прежнему предлагать ценность, но только если мы разработаем стратегии вокруг того, как, почему и когда она развернута - эволюция, которая начинается с идентичности.
Как я говорил в своей колонке на конец года на 2017 год, маркетинговый ландшафт резко изменился за последние несколько лет, поскольку личность - способность распознавать клиента на основе 1: 1 - продвинулась от концепции маркетинга, основанной на балласте в разрушительный брендовый актив, который навсегда изменил способ маркетинга и поддержания отношений с клиентами.
Прошли те времена, когда они полагались на сторонние файлы cookie, чтобы сообщить о попытках перенацеливания. Наше постоянно развивающееся многопользовательское поведение, скачкообразное скачкообразное переключение каналов, сделало эти недолговечные файлы данных на основе браузера относительно бесполезными для ориентации клиентов на своевременные и содержательные сообщения в ходе путешествий покупателей.
Средство защиты от современных проблем с перенацеливанием
Благодаря успеху решений для идентификации клиентов, теперь у розничных торговцев есть возможности для создания профилей клиентов из детерминированных и постоянных первичных данных, таких как адреса электронной почты, членство в лояльности или идентификаторы клиентов. По своей природе эти детерминированные идентификаторы сохраняются на любой сенсорной точке всякий раз, когда клиент регистрируется или аутентифицируется с помощью какой-либо транзакции.
Работа с решением идентификации, которое постоянно собирает данные клиентов и связывает их с отдельными профилями, розничные торговцы могут создавать прочный многомерный и динамический ресурс данных, который может использоваться для доступа к известным людям в адресных носителях. Именно это снова влияет на перенацеливание - теперь и на протяжении всего жизненного цикла клиента.
Посмотрите не дальше, чем крупнейший в мире цифровой розничный торговец для доказательства. Существует причина, по которой Amazon, по сообщениям, тестирует собственный рекламный продукт для перенацеливания: он знает, что преобразование сегодняшних требовательных, изменчивых и уполномоченных потребителей в постоянных клиентов требует больше, чем повторных рекламных объявлений - это требует отношения к развитию.
Используя свои обширные запасы данных о клиентах, Amazon знает, что ищут клиенты и что они уже купили, и может перенаправить покупателей с сообщениями, которые действительно повышают ценность их опыта. Это перенацеливание, основанное на разрешении идентификации пользователей - уже не таковая тактика с более низкими воронками, преследующая краткосрочные выгоды, а скорее долгосрочную стратегию, стимулирующую близость бренда и высокоценные отношения с клиентами.
Речь идет не о начальных преобразованиях
Эй, я понял. Для маркетологов, с жестким давлением, чтобы оправдать рекламные бюджеты, высокая производительность KPI приходит с работой. Но высокие коэффициенты конверсии действительно растут в вашем бизнесе? Будь честен, потому что мы все видели заголовки («Десятки розничных магазинов в настоящее время не функционируют», «Розничные магазины закрывают магазины в рекордном темпе»).
Повторное таргетирование на основе идентификации не связано с оптимизацией для преобразования; речь идет о оптимизации к тому, что получает преобразование. Вооруженные идентичностью, розничные торговцы могут распознавать известных клиентов на всех этапах закупочной воронки и за ее пределами - от осознания, рассмотрения, покупки, до лояльности и переназначения их с помощью персональной и релевантной системы обмена сообщениями, которая обеспечивает максимальную ценность KPI для клиентов.
В этот момент могут появиться некоторые розничные маркетологи, которые задаются вопросом: «Мы еще там?» Конечно, правильные стратегии данных и технологическое решение являются обязательными. Но без идентификации вы пропустите критические части путешествий покупателя, что приведет к неточному таргетированию и нерелевантным, отключенным и дублирующим сообщениям - все это добавит огромную трату рекламных долларов, которые можно было бы лучше потратить, оптимизируя стратегии перенацеливания, которые перемещают отношения в следующий этап.
Повторное таргетирование в его текущей форме будет продолжать срывать вас и ваших клиентов с ума. Пришло время выйти за рамки этого подхода.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевой книги, а не обязательно «Земля маркетинга». Здесь перечислены авторы работ.
Post A Comment:
0 comments so far,add yours