Как реконструировать свою стратегию онлайн-рекламы

В PPC мы часто говорим о привлекательной рекламной копии, но обозреватель Джейкоб Бадсгаард предполагает, что вместо того, чтобы сосредоточиться на разных способах поймать взгляд вашего клиента, рекламодатели должны начать с рассмотрения того, что клиенты уже отвечают.
Специалисты по интернет-рекламе любят говорить о важности соответствия контента вашей целевой страницы вашим объявлениям. И вы не получите от меня никаких аргументов - это отличный способ повысить эффективность вашей онлайн-рекламы. Я имею в виду, это имеет смысл. Люди нажимают на ваше объявление, потому что обмен сообщениями резонирует с ними. Если у вас одинаковые сообщения на целевой странице, это должно резонировать с этими пользователями и заставить их конвертировать, верно? Такой подход, как и этот подход, - это успех или неудача подхода «соответствовать вашей целевой странице вашим объявлениям» к рекламным поездкам на одно критически важное предположение: вы используете правильную передачу сообщений. К сожалению, если ваша стратегия целевой страницы основана на вашей рекламной стратегии, нет простого способа проверить это предположение. Вы в основном ограничены своей способностью прогнозировать, что сообщение будет работать для вашей целевой аудитории. Если вы находитесь вне базы, нет реального способа узнать. Но что, если мы перевернемся вокруг? Что делать, если вместо сопоставления целевых страниц с рекламным контентом вы соответствовали своему рекламному контенту вашим наиболее эффективным страницам?

Реверсирование рекламного процесса

В большинстве случаев рекламодатели работают в одном направлении. Мы придумываем рекламную концепцию или сообщение, создаем объявление, которое соответствует, а затем заполняем недостающие фрагменты между этим объявлением и завершенной продажей: целевые страницы, формы, ведущие магниты, рекламные акции, залог продаж и т. Д. Затем, когда мы хотим улучшить ситуацию, мы возвращаемся к нашим частям и пытаемся выяснить, как мы можем их улучшить. Плохая ставка кликов? Позвольте мне попробовать настроить копию объявления. Недостаточно людей, подписавшихся на ваш список рассылки? Давайте изменим наш свинцовый магнит. Недостаточно продаж? Давайте предложим продвижение. Однако все эти настройки предполагают, что вы действительно знаете, чего хотят ваши клиенты, и вам просто нужно усовершенствовать свою презентацию. Это не всегда так. Ваша аудитория - это не вы, поэтому они не всегда хотят того, что, по вашему мнению, хотят. Многие крупные компании признают это и используют опросы или фокус-группы, чтобы попытаться проникнуть в головы своей целевой аудитории. Тем не менее, для большинства из нас такие глубокие исследования могут быть немного сложнее снять. Поэтому мы в конечном итоге берем наше лучшее предположение и делаем твики. Это работает достаточно хорошо в большинстве случаев, но что вы делаете, когда ваши лучшие рекламные идеи по-прежнему не дают адекватных результатов? В этой ситуации может оказаться полезным попытаться изменить ход рекламного процесса. Вместо того, чтобы придумывать разные способы поймать взгляд вашего клиента, начните с рассмотрения того, что ваши клиенты отвечают на вашем сайте и целевых страницах.

Обучение с вашего сайта

Самый простой способ сделать это, конечно, - взглянуть на обмен сообщениями на наиболее эффективных страницах вашего сайта. Например, если вы отслеживаете конверсии в Google Analytics, вы можете просмотреть коэффициенты конверсии на разных страницах сайта, нажав «Поведение» «Содержание сайта» «Целевые страницы»: По существу, в этом отчете рассказывается, сколько человек высадилось на определенной странице, а затем перешло на ваш сайт. Другими словами, независимо от того, как они попали на ваш сайт, эти люди увидели то, что им понравилось на вашем сайте и преобразовали. Конечно, вы захотите убедиться, что вы смотрите на правильную цель конверсии и учитываете количество посещений данной страницы, но этот отчет может быстро рассказать вам, какие страницы сайта были в наибольшей степени соответствовали потребностям ваших клиентов , Нет догадок, просто данные. Они пришли, они увидели, и они обратились. Теперь вопрос в том, почему? На этом этапе вы можете начать реконструировать свою рекламу. Посмотрите на свои страницы и задайте себе следующие вопросы:

Каково главное сообщение этой страницы? (заголовок, копия тела, изображения и т. д.)

Зачем кому-то конвертировать после просмотра этой страницы? (точки боли, точки продажи, предложения и многое другое).

Как люди попадают на эту страницу? (например, объявления, органический поиск, социальные сети)

Кто на сайте? (В Google Analytics вы можете добавить демографические данные, такие как пол, как второстепенное измерение, чтобы почувствовать это.)

Чем отличается эта страница от других страниц моего сайта с аналогичным объемом трафика? (другое сообщение, лучше копировать или что-то еще)

Где эта страница соответствует моей маркетинговой последовательности? (например, осознание, намерение).

Как эта страница взаимодействует с остальной частью моей маркетинговой последовательности? (например, приводит трафик к следующей части моей воронки / сайта).

После того как вы определили элементы, которые делают определенную страницу, доставляют результаты, которые вы ищете, вы можете использовать эту информацию, чтобы создать отличное объявление (или даже заполнить некоторые из этих других шагов, например, свинцовые магниты). Например, если у вас есть страница с отличным коэффициентом конверсии, который использует другой заголовок и героя, снятый с остальной части вашего сайта, вы можете попробовать использовать что-то подобное в своих объявлениях. В качестве альтернативы, если ваш коэффициент конверсии является лучшим среди мужчин от 35 до 44 лет, те объявления, которые вы использовали, которые обращаются к тысячам женщин, возможно, не помогут вам. В любом случае, если вы получаете лучшие результаты с определенной страницы на своем сайте, чем с ваших объявлений и целевых страниц, есть хороший шанс, что вы можете чему-то научиться. В конце концов, конверсии - это способ ваших клиентов сказать вам, «это сработало для меня» ... и они знают себя лучше, чем вы их знаете.

Определение стратегии правильного объявления

Когда вы доберетесь до него, вы действительно не хотите, чтобы люди нажимали на ваши объявления. Вы хотите, чтобы люди конвертировали (или, еще лучше, совершили покупку). Если люди не конвертируют, каждый клик, за который вы платите, является пустой тратой денег. Помня об этом, почему бы не использовать целевые страницы, чтобы выбрать обмен объявлениями? Как правило, большинство людей рекомендуют сопоставить целевую страницу с вашим объявлением, а затем разделить тестовую целевую страницу, чтобы проверить, как разные версии вашей страницы влияют на коэффициент конверсии. На этот раз, однако, мы собираемся перевернуть все вокруг. Вместо того, чтобы сохранять объявления одинаковыми и тестировать целевые страницы, мы будем держать целевую страницу одинаковой и тестировать разные объявления. Все, что вам нужно сделать, это определить одну из ваших главных целевых страниц (или даже страниц сайта) и придумать несколько разных объявлений, которые соответствуют сообщениям вашей целевой страницы. Затем настройте раздельный тест на своей рекламной платформе и посмотрите, какое объявление дает лучшие коэффициенты конверсии. Да, вы это правильно поняли. Мы хотим видеть, какие объявления дают лучшие коэффициенты конверсии. В большинстве случаев цифровые маркетологи склонны рассматривать опыт рекламы и опыт целевой страницы как два совершенно разных объекта. На самом деле, ваша аудитория имеет только одно намерение. Они не нажимают на ваше объявление и не нажимают кнопку эмоционального сброса при загрузке страницы. Те же потребности и намерения, которые заставили их щелкнуть, приходят с ними на вашу страницу, поэтому, если ваше объявление действительно поможет вам разместить нужных людей на целевой странице, ваш коэффициент конверсии улучшится. Тем не менее, большинство онлайн-рекламодателей видят путешествие от клика к конверсии в виде двух отдельных процессов. Вы нажимаете. Затем вы конвертируете. Как результат, скорость клика обычно является показателем успеха рекламы (насколько хорошо ваша аудитория реагирует на ваше объявление?), А коэффициент конверсии обычно является мерилом успеха целевой страницы (насколько хорошо ваша аудитория реагирует на вашу целевую страницу? ). Однако для этого теста, поскольку мы пытаемся перепроектировать нашу рекламу, мы будем предполагать, что на коэффициент конверсии нашей целевой страницы напрямую влияет тип и качество трафика, который мы отправляем на него (для доказательство того, что это допустимое предположение, ознакомьтесь с этой статьей). Таким образом, если наши объявления отправят лучший трафик на нашу целевую страницу, наш коэффициент конверсии, естественно, улучшится. Хорошей новостью является то, что такой тест можно легко настроить, как и любой другой рекламный тест A / B. Фактически, вы уже можете запускать такой тест, даже не осознавая этого. Хитрость заключается в использовании этого теста, чтобы определить, как разные объявления влияют на ваш коэффициент конверсии. Спроси себя:

Как отличается обмен сообщениями между этими объявлениями?

Разговаривают ли мои объявления с разными аудиториями?

Я нацелен на разные точки боли?

В моих объявлениях разные ожидания для моей целевой страницы?

Как мои объявления готовят людей к содержанию моей целевой страницы?

Как мои объявления готовят людей к следующему шагу к преобразованию?

Скорее всего, если у вас есть целевая страница, которая работает достаточно хорошо, вы можете еще больше повысить ее производительность за счет улучшения рекламы, отправляющей трафик на нее.

Ограничения этого подхода

Разумеется, обратное проектирование ваших объявлений с целевой страницы и контента сайта связано со своим набором недостатков. Данные конверсии говорят только о том, что работало для людей, которые преобразовали; это не говорит вам о том, что может работать для новой аудитории. В результате этот подход наиболее полезен, когда у вас есть довольно много существующих данных преобразования и вы хотите использовать эти данные для разработки новых рекламных идей.

Заключение

Интернет-реклама - это сложный процесс. Вы знаете, что вы хотите сказать и кто это скажет, но выяснение лучшего способа сказать, что это может быть сложно. К счастью, ваши нынешние клиенты уже дали вам массу информации о том, что заставляет их конвертировать. Все, что вам нужно сделать, это использовать эти данные для обратной инженерии рекламной стратегии, которая действительно говорит с вашей аудиторией. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.