Проверка работоспособности с проверенной учетной записью на основе nitty-gritty: Часть 2

Во второй части ее двухчастной серии обозреватель Эми Бишоп продолжает делиться советами, которые помогут вам раскрыть возможности оптимизации в ваших учетных записях PPC.Добро пожаловать на второй и последний пост в серии из двух частей о платных проверках учетных записей. Если вы не прочитали первый пост, не забудьте проверить его здесь! Без дальнейших церемоний, давайте погрузиться прямо в хорошие вещи - оставшиеся анализы, стоящие между вами, и отлично ухоженный платный поисковый аккаунт.

Ключевые слова и негативы

Ключевые слова - это, по сути, строительный блок ваших поисковых кампаний, поэтому, разумеется, всегда есть место для аудита. Вот некоторые вещи для обзора:

Есть ли какие-либо ключевые слова, которые тратят деньги без конвертации?

Я рассматриваю это в разных временных рамках, включая последние 30 дней или более временных рамок, например «все время», потому что могут быть ключевые слова, которые летают под радаром, которые могут не тратить деньги быстро, но медленно - как небольшая утечка, которая со временем может нанести ущерб.

Есть ли ключевые слова, которые ниже ставки первой страницы?

Есть ли ключевые слова, которые на самом деле ничего не сделали, потому что их ставки недостаточно конкурентоспособны для получения воздействия?

Имеются ли все типы соответствия? Или существует стратегия, имеющая отношение к типу соответствия?

Есть ли какие-либо ключевые слова, которые хорошо конвертируются, но находятся в положениях, которые меньше, чем необходимо?

Существуют ли ключевые слова, которые преобразуются, но с неоптимальными затратами, которые могут быть улучшены путем уменьшения ставок?

Есть ли какие-либо ключевые слова, страдающие от низкого качества?

Есть ли какие-либо ключевые слова, страдающие от низкой доли показов, и если да, то в чем причина?

Есть ли ключевые слова, которые не запускают рекламу? Почему?

Являются ли какие-либо ключевые слова слишком широкими, и если да, есть ли ключевые слова в учетной записи, которые могли бы лучше квалифицировать намерение для одного и того же запроса?

Существуют ли какие-либо ключевые слова, которые слишком специфичны для генерации трафика? Если да, существуют ли более широкие ключевые слова в учетной записи, которые могут захватывать одни и те же запрошенные запросы?

Отсутствуют ли какие-либо ключевые слова или группы, которые могут рекламировать предполагаемый продукт или услугу?

Отображаются ли поисковые термины по назначению?

Есть ли много негативов? Есть ли возможность улучшить картографирование, качество показа или цену за лидерство, добавив больше негативов?

Обзор ставок

При анализе ставок ключевых слов можно проанализировать бесконечное число факторов. Значительную часть успеха учетной записи можно отнести к ставкам. Главный вопрос, который вы задаете себе, заключается в следующем: определена ли четкая стратегия назначения ставок? Вот несколько вещей, которые следует учитывать:

Скорее всего, ставки соответствуют текущим тенденциям?

Соответствует ли стратегия ставок целям?

Развертываются ли бюджеты до такой степени, что уменьшение ставок может вызвать большую подверженность?

Соответствуют ли позиции ключевых слов производительности или возможности для улучшения (например, верхние исполнители на низких позициях или низкие исполнители в высоких позициях)?

Учитывает ли стратегия назначения ставок различные типы конверсий с разными значениями?

Есть ли ключевые слова ниже ставки для первой страницы?

Есть ли ключевые слова, которые не получили показы, потому что ставки слишком низкие?

Держите свои навыки платного поиска острыми. Получайте новости и информацию прямо на свой почтовый ящик!

Возможности оптимизации бюджета

Это довольно самоочевидно, но стоит посмотреть на бюджеты, чтобы обеспечить их наиболее эффективное распределение на основе ROAS каждой кампании. Еще одна вещь, на которую нужно обратить внимание: убедитесь, что показы ключевых слов не ограничены, потому что ограничения бюджета ниже или близки к ключевым ставкам. Я проверял учетные записи в конкурентных отраслях, где это было проблемой. Вероятно, ставки ключевых слов были увеличены (вручную или через автоматизацию) со временем после того, как были установлены бюджеты. Затем ставки становятся близкими к бюджету или выше, а ключевое слово останавливается. Если вы не можете позволить себе увеличить бюджеты для своих кампаний, но вы не можете позволить себе уменьшать ставки ключевых слов, не теряя при этом значительную долю показов, подумайте о объединении подобных кампаний с аналогичными целями вместе в общих бюджетах. Его нужно будет внимательно отслеживать, но это может помочь обеспечить захват этой доли показов.

Анализ производительности аудитории

У зрителей столько возможностей для потенциальных клиентов. Мне нравится проверять эту часть счетов. Поскольку существует так много разных способов обработки данных в срезе и кости, я оставлю вас с этим списком вещей, чтобы рассмотреть:

В первую очередь, используются ли аудитории?

Являются ли аудитория в игре лучше, чем в среднем по кампании?

Может ли выигрыш от повышения или уменьшения ставки?

Можно ли сегментировать сегменты аудитории?

Есть ли поведение на месте, которое в настоящее время не захвачено аудиториями? (Подумайте о микро-конверсиях или показателях интереса или исследований.)

Используются ли аудитория как можно более стратегически? И я имею в виду, что аудитория используется для подключения точек между путешествием покупателя для поддержки и оптимизации работы воронки.

Настройки кампании

Раньше это была одна из первых вещей, на которые я смотрел, но теперь я обычно сохраняю ее, пока я почти не закончу; некоторые из параметров проверяются и выполняются, в то время как другие действительно зависят от производительности учетной записи. Например, я редко рекомендую любое вращение рекламы, кроме «равномерно вращаться» (или «вращаться на неопределенный срок», когда было больше вариантов). Однако моя рекомендация по доставке рекламы будет зависеть от того, будет ли учетная запись максимизировать свой бюджет каждый день и будет ли она превышать слишком рано в тот же день. Это также может быть сопряжено с рекомендациями по автоматизации в отношении бюджетирования или ставок, что также связано с предыдущим анализом предопределенных отчетов (отчеты о размерах в более раннем интерфейсе). Несколько вещей, которые я ищу (помимо устройств, географии и планирования рекламы, которые мы уже рассмотрели):

Торги. Просмотрите это, чтобы убедиться, что текущий метод, по-видимому, дает хорошие результаты, или если тестирование другой настройки может дать лучшие результаты.

Объявление поворота. Просмотрите это, чтобы убедиться, что рекламные тесты получают равные дистрибутивы.

Доставка рекламы. Просмотрите это, чтобы гарантировать, что бюджет используется наиболее эффективно, а также для обеспечения того, чтобы на столе ничего не осталось.

Сеть. Просмотрите это, чтобы убедиться, что поиск и отображение разделены (я рекомендую хранить их отдельно, всегда). Я также просматриваю результаты поиска партнеров для обеспечения того, чтобы эти объявления работали так, как ожидалось. Если Search Partners не включены и не были в прошлом, я рекомендую их тестировать. В пределах Bing некоторые партнеры могут быть исключены; однако Google требует, чтобы вся сеть была включена или отключена.

Параметры URL и шаблоны отслеживания. Просмотрите это, чтобы проверить, есть ли грязные URL-адреса на уровне объявлений или ключевых слов, которые могут быть упрощены на уровне группы объявлений или кампании.

Настройки несколько субъективны - у всех нас есть предпочтения и, опять же, это также зависит от целей и производительности - но, по крайней мере, убедитесь, что настройки кампании не просто установлены на значения по умолчанию. (Поисковая сеть с выбором экрана, кто-нибудь?) На основе ответов на эти вопросы могут быть рекомендации по изменению структуры кампаний.

Оптимизация на странице

После того как вы определили все оптимизации, которые могут быть сделаны в учетной записи, пришло время сфокусировать внимание на улучшении коэффициентов конверсии на целевых страницах. Улучшение коэффициентов конверсии целевой страницы может положительно повлиять на все ваши кампании, поэтому даже незначительные улучшения могут иметь большое влияние. Вот несколько сообщений об оптимизации коэффициента конверсии и некоторые идеи для тестирования целевых страниц. Что еще вам нравится при проверке вашей учетной записи? Дайте нам знать на Twitter! Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.