Какие показатели PPC имеют значение? Уроки из полмиллиона ключевых слов

Обозреватель Джейкоб Бадсгаард рассказывает о том, как различные платные поисковые показатели коррелируют с рентабельностью инвестиций (ROI).Ваши кампании AdWords работают ... как, действительно работает? На этот вопрос может возникнуть удивительно сложный вопрос. Любой, у кого есть аккаунт AdWords, может увидеть, получают ли они клики, и не сложно настроить отслеживание конверсий, но, скорее всего, причина, по которой вы вкладывали деньги в AdWords, заключалась в том, что вы хотели получить деньги. Другими словами, вы хотите, чтобы ваше объявление тратилось для продажи. Как очевидно, как это утверждение, фактически определить, как различные факторы в ваших кампаниях AdWords влияют на продажи, могут быть довольно сложными. Чтобы попытаться пролить больше света на эту тему, мы недавно провели исследование того, как различные переменные влияют на эффективность рекламы в Disruptive Advertising (моя компания). Мы вытащили данные из более чем полумиллиона ключевых слов и измерили доходность инвестиций против десятков переменных. Короче говоря, мы хотели ответить на вопрос: что прогнозирует доходность в учетной записи AdWords? Наши результаты могут вас удивить.

1. Высокая цена за клик = низкая рентабельность

С любой платформой с оплатой за клик, чем больше кликов будет стоить, тем меньше вы получите прибыль. Тем не менее, многие компании быстро утверждают, что если новая продажа стоит достаточно, то стоит делать ставки по ключевым словам с дорогостоящими ценами за клик. Но действительно ли все работает так? В нашем исследовании мы обнаружили, что ROI быстро снижается по мере увеличения цены за клик (CPC). Например, взгляните на данные, которые мы вытащили из различных компаний электронной коммерции: Теперь для этих компаний продажа стоила где угодно от десятков до тысяч долларов, так что вы думаете, что по крайней мере некоторые из их ключевых слов будут хорошо работать при более высокой цене за клик. Но так не получилось. Даже для дорогостоящих продуктов более высокие цены за клик были напрямую связаны с низкой рентабельностью инвестиций, до такой степени, что оплата более чем за 5 долларов за клик электронной коммерции напоминает: «Нет, я не хочу зарабатывать на этом продукте».

2. Ключевые слова с длинными хвостами - это трата денег

Основываясь на вышеприведенных выводах, кажется, что ключевыми словами с длинными хвостами станет путь. В конце концов, чем дольше ключевое слово, тем меньше конкуренция и чем дешевле клик. Тем не менее, это работает только до определенной степени. Когда мы посмотрели, как длина ключевого слова влияет на ROI, мы обнаружили, что наиболее прибыльные ключевые слова обычно имеют от 15 до 30 символов. Если вы думаете об этом, эти выводы имеют смысл. Ниже 15 символов вы сталкиваетесь с одной из двух проблем:

Ключевое слово слишком неспецифическое и производит некачественные клики, или

Ключевое слово имеет хороший объем и намерение, но слишком конкурентоспособно.

Выше 30 символов (и особенно выше 40 символов), поиски обычно невероятно специфичны и имеют низкую цель конверсии. Например, однажды мы увидели учетную запись AdWords, в которой было 127 щелчков поискового запроса «как удалить страшный запах из ковра, который был затоплен с использованием бытовых ингредиентов». Несмотря на все эти клики, этот поисковый запрос никогда не производил ни одного преобразования. Зачем? Ну, люди, которые потрудились набирать 96-символьный поисковый запрос, вроде этого, обычно ищут очень специфический ответ - тот вид, который вы получаете на форуме или на доске объявлений, а не на целевой странице.

3. Больше кликов не означает больше конверсий

Если у вас есть коэффициент конверсии (CR) 5 процентов и ставка клика (CTR) 5 процентов для данного объявления, легко предположить, что удвоение CTR удвоит ваши конверсии. Хотя это может быть правдой в некоторых ситуациях, как правило, увеличение CTR на самом деле имеет тенденцию к снижению вашего коэффициента конверсии. Да, вы это правильно поняли. В нашем исследовании более высокие CTR обычно ассоциировались с более низкими коэффициентами конверсии. Давайте еще раз взглянем на данные электронной коммерции, о которых мы говорили раньше. (Примечание. Поскольку это электронная коммерция, один клик иногда приводит к нескольким продажам, поэтому хороший кусок наших коэффициентов конверсии падает выше 100-процентной отметки.) Как вы можете видеть на графике выше, когда CTR улучшается, скорость конверсии падает. Но почему? Поскольку люди только нажимают на объявления, которые, по их мнению, соответствуют их намерениям, не приведет ли более высокий CTR к более высокому коэффициенту конверсии? К сожалению, это происходит только в том случае, если вы нацеливаете нужную аудиторию на правильное сообщение. Во многих случаях CTR улучшается, потому что вы нацеливаете неправильную аудиторию с неправильным сообщением (или хотя бы неясным сообщением). В результате они думают, что нашли то, что ищут, только чтобы попасть на целевую страницу и обнаружить, что ваш бизнес не тот, чего они действительно хотят.

4. Нет серебряной пули

К сожалению, здесь заканчиваются четкие данные. Хотя эксперты AdWords любят говорить: «Потяните этот рычаг, и вы сделаете больше денег», на практике это не получается. Например, давайте посмотрим, насколько хорошо коэффициент конверсии кликов (процент кликов, которые конвертируются хотя бы один раз) предсказывает ROI: На первый взгляд, этот график выглядит великолепно! Я имею в виду, посмотрите на эту линию тренда. Очевидно, чем выше ваш коэффициент конверсии, тем более выгодными будут ваши кампании, верно? Хотя этот график выглядит убедительным, есть проблема. Если вы внимательно посмотрите на график, довольно ясно, что точки не соответствуют строке. Другими словами, линия тренда не очень хорошо предсказывает реальные результаты. В статистике мы описываем, насколько хорошо линия тренда подходит для данных, используя R2 (квадрат R). В случае вышеприведенного графика значение R2 равно 0,31, что, по сути, означает, что линия тренда точна только в 31% случаев. В нашем исследовании мы обнаружили, что лучшими предикторами ROI были время, затрачиваемое на страницу, и количество посещенных страниц. Это не проблема - если вы конвертируете, вы потратите больше времени на сайт и посетите другие страницы. Но эти данные трудно использовать для повышения эффективности кампании. В конце концов, заставляя кого-то посещать больше страниц и тратить больше времени на свой сайт, вряд ли их конвертируют. Но как насчет всех других показателей, которые мы любим смотреть? Как изменение этих показателей влияет на рентабельность инвестиций? Как вы можете видеть выше, самыми лучшими предикторами ROI являются CTR и CPC. Но даже эти факторы имеют только значения R2, ​​равные 0,27 и 0,19 соответственно. 27-процентный и 19-процентный показатель успеха - это не совсем то, что вы хотите выиграть. Теперь, если сказать, эти цифры основаны на нашем наборе данных. Когда вы группируете компании с ценой за клик на 0,25 доллара США и стоимостью 10 долларов США с компаниями с ценой за клик стоимостью 25 долларов США и стоимостью 1000 долларов США, ваши данные не будут очень последовательными. Итак, давайте попробуем упростить ситуацию. Вместо того, чтобы смотреть на наш весь набор данных, давайте посмотрим на значения R2 для ключевых слов электронной коммерции с очень похожими цена за клик и посмотрим, дает ли это дополнительную ясность: На этой диаграмме я присвоил бронзовые, серебряные и золотые медали лучшим прогнозирующим факторам в каждом диапазоне CPC. Как вы можете видеть, хэширование данных таким образом улучшает прогностическую ценность каждого из этих факторов, но наш лучший исполнитель по-прежнему остается точным только в 50% случаев. Таким образом, независимо от того, что вы можете прочитать там, нет никакой «серебряной пули» для эффективности AdWords. Улучшение вашего CTR, позиции объявления или коэффициента конверсии может улучшить вашу рентабельность инвестиций, но это выстрел в темноте.

Заключение

Действительно, когда вы справляетесь с этим, каждая аудитория бизнеса и рынка уникальна, а это означает, что единственной настоящей «серебряной пулей» может быть кровь, пот и слезы. При этом эти данные могут немного помочь вам. В конце концов, если улучшение этих показателей не позволяет надежно повысить рентабельность инвестиций, это означает, что вы можете тратить меньше времени на беспокойство о своем CTR и больше времени, определяя новые, творческие способы достижения и влияния на вашу целевую аудиторию. Если вы сосредоточены на создании выгодных объявлений и кампаний, а не на улучшении показателей поверхности, таких как показатель отказов, вы, вероятно, получите лучшие результаты. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.