Большая проблема с моделированием атрибутов PPC никто не говорит о

Вопрос о том, какую модель атрибуции использовать в платной рекламе, трудно ответить, и обозреватель Андреас Райффен объясняет, почему.Недавно меня попросили прокомментировать мою любимую модель атрибуции для платной рекламы. С головы до головы у меня его действительно не было - и чем больше я думал об этом, тем больше я понял, что все модели атрибуции в корне ошибочны, о чем никто не думает. Или, по крайней мере, не то, что я слышу регулярно. Проблема не в реальных моделях, по сути, это то, что ни одна модель действительно не подбирает то, что фактически измеряется «суммарной стоимостью». Позволь мне объяснить.

Точка атрибуции

У менеджеров по маркетингу есть много вариантов, когда дело доходит до того, как они тратят бюджеты PPC. Получение правильного баланса между онлайн-каналами может быть сложным, потому что не каждый канал управляет прямой продажей. Мы должны ... выяснить, как точно рассчитать истинную ценность каждой транзакции, прежде чем мы приступим к приданию ценности точке касания, которая привела нас туда. Некоторые каналы, такие как реклама в социальных сетях, называются каналами с верхней частью последовательности - они нацелены на потребителей на ранней стадии их покупки, когда они просто просматривают. Цель этих каналов состоит в том, чтобы вызвать интерес к определенному бренду или продукту, даже если продажа не произойдет в этот момент. Напротив, другие каналы, такие как Google Покупки, гораздо более склонны управлять прямой продажей, потому что потребители нападают на них намного позже в последовательности покупок. Если бы вы сосредоточили свой бюджет именно пропорционально на каналах, которые управляли прямыми продажами, известными как атрибут «последнего клика», вы бы пропустили множество маркетинговых мероприятий, которые способствуют осознанию и желанию ваших продуктов. Модели атрибуции были созданы таким образом, чтобы мы могли назначить должный кредит правильному каналу для доставки определенного процента от некоторой «общей стоимости», которую приносит реклама. Таким образом, вы бы знали, сколько ресурсов нужно вкладывать в каждый канал для достижения наиболее эффективной маркетинговой стратегии. Моя проблема со всеми моделями атрибуции заключается в том, что они присваивают кредиты точкам касания, что предполагает точное измерение стоимости транзакции, создаваемой рекламой. Модели атрибуции могут помочь оценить, какой процент от общего значения должен быть присвоен каждой точке касания, но само общее значение является неточным.

Какова общая стоимость?

Самый простой ответ на этот вопрос - это доход от заказа, который по своему усмотрению имеет смысл - вы хотите, чтобы ваши объявления генерировали максимально возможный доход от продаж. Но в электронной коммерции все так просто. Использование чего-то основного, как доход, означает, что вы девальвируете влияние множества очень важных факторов успеха электронной коммерции. Например, если вы считаете, что каждый клиент имеет пожизненное значение, не стоило бы больше приобретать нового клиента (который имеет полную пожизненную стоимость перед ней), в отличие от существующего клиента (у которого есть только частичный срок службы значение впереди ее)? Модель чистота, ориентированная на прибыль, не сможет сделать это различие между типами клиентов. Он также игнорирует вторичные эффекты, такие как рефералы клиентов, подписки на информационные бюллетени, акции социальных сетей и обзоры продуктов - все это может иметь большое влияние на продажи. Существует также вопрос о том, какая позиция запаса продается через точку касания. Ранее мы говорили о том, что не все продажи продукта созданы равными. Продажа чего-то, что занимает дорогостоящее складское пространство, и у вас есть изобилие, гораздо более ценно, чем продажа чего-то, что быстро заканчивается. Тем не менее, когда выручка отслеживается, полная стоимость атрибуции присваивается обоим продажам одинаково. Модели доходности также не могут присваивать разные значения продажам на разных этапах жизненного цикла продукта. Это особенно проблематично, когда вы рассматриваете продажу скоропортящихся товаров (я включаю продукты с экстремальной сезонностью и быстрой моде в этой категории), потому что стоимость их продажи резко меняется на протяжении всего их жизненного цикла. Наконец, хотя два продукта могут иметь одинаковую цену, они могут иметь совершенно разные поля, что делает одну из них более выгодной продажей, чем другая. Но поскольку доходы и прибыль не взаимозаменяемы, нынешние модели атрибуции не могут объяснить эту разницу.

Сначала определите значение, затем оптимизируйте

Я хочу сказать, что рекламная ценность намного больше, чем чистый доход. Рассмотрение каждой транзакции то же самое приведет в конечном итоге к тому, что вы выделите совершенно неправильное значение для сенсорных точек в путешествии клиента. Большинство обсуждений моделей атрибуции говорят о том, как мы можем настроить этот показатель или разделить распределение по-разному. Но, если то, что вы делите в первую очередь, является неоднозначным, неполным или неправильным, ценность этого подразделения полностью утрачена. Я не утверждаю, что у меня есть ответ на то, какова должна быть общая стоимость (пока, во всяком случае). Даже самый новый удар Google в отношении атрибуции, основанной на данных, не учитывает сложности управления жизненным циклом продукта. Но, как отрасль, я думаю, что это разговор, который мы должны иметь. Мы должны поместить наши мозги и наши модели в работу, чтобы выяснить, как точно рассчитать истинную ценность каждой транзакции, прежде чем мы приступим к приданию ценности точке касания, которая привела нас туда. Возможно, я не смог придумать свою любимую модель атрибуции, но могу сказать, что любая модель не хуже, чем действие, которое вы можете использовать на основе своих данных. Очень важно, чтобы мы создавали системы ставок, которые могут «видеть» присваиваемые значения и корректировки базовой ставки на них автоматически. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат авторам гостевых изданий, а не обязательно поисковым системам. Здесь перечислены авторы работ.